چگونگی بازتاب"مؤلفه‌های فرهنگی جهانی‌شدن" در تبلیغات تجاری سیمای جمهوری اسلامی ایران

 مقدمه

جهانی­شدن، پدیده­ای چند بعدی است که به­صورت فرایندی تدریجی ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی  را به چالش می­کشاند. جهانی­شدن پدیده­ای پیوسته است که اشکال مختلفی برای ظهور و بروز خود دارد و برمبنای اقتضای زمان و مکان به شیوه­های مختلف وارد فرهنگ می­شود. از آنجا که هر پدیدۀ چالشی اگر با نگاهی مثبت نگریسته شود پتانسیل ایجاد فرصتی طلائی را داراست و چنانچه با نگاهی منفی بررسی شود تهدیدی جدی تلقی خواهد شد، باید اذعان داشت پدیدۀ جهانی­شدن به­صورت بالفعل چالشی است که با نگاه هوشمندانه و به­هنگام به فرصتی طلائی تبدیل می­شود و ارزش­های فرهنگی را تشدید و تقویت می­کند. همچنین، در صورت کم­توجه­ا­ی و کوته­بینی تهدیدی جدی برای تدوام و پایداری فرهنگ­های غنی و قدرتمند است.

   جهانی­شدن، اغلب رابطه بین فرهنگ جهانی و فرهنگ ملی را کم­رنگ می­کند (آرتز و کمالی پور، 2003، ص176). به­خصوص در کشور ما که از تنوع قومی زیادی برخوردار است، جهانی­شدن که از منظری دیگر پدیده­ای است به­منظور هم­گرایی جوامع،  امکان از بین رفتن خرده فرهنگ­ها (در صورت کم توجه­ا­ی) را بیشتر از سایر جوامع فراهم می­کند. حفظ تنوع فرهنگی عامل حیات بخشی است که در مقابل فرهنگ جهانی ایستادگی می­کند.

     با عنایت به جنبۀ حساس و نرم­افزاری این پدیده- یعنی جهانی بینی، فلسفه و فرهنگ – جهانی­شدن، تغییرها و تحول­های اساسی در وجوه مادی و معیشتی و ارزش­های فرهنگی و اجتماعی به­وجود آورده است که این تغییر و تحول­ها به تغییر هویت فرهنگی منجر می­شود. از این رو، اتخاذ موضع در قبال پدیده جهانی­شدن، عامل و اهمیت استراتژیک پیدا می­کند. خودباختگی و تسلیم در برابر امواج برنامه­ریزی شده قدرت­­های بزرگ که درصدد پر کردن خلاء حاکمیت ملی هستند، به زیان کیان و هویت ملی است. از طرفی، جهل در مورد این فرایند پیچیده یا موضع­گیری­های ساده­انگارانه در برابر ابعاد گوناگون آن، به یاس و از دست رفتن اعتماد به نفس منجر می­شود (نهاوندیان، 1385: 9).     

      فرایند جهانی­شدن همه فضاهای فرهنگی را فرو می­ریزد؛ اما زمینه مناسبی برای بازسازی و احیای فرهنگ­های خاص نیز ایجاد می­کند. به­عبارت دیگر، جهانی­شدن یک همگون سازی فرهنگی صرف و ساده­ای نیست. رابرتسون از برجسته­ترین نظریه­پردازان جهانی بخش عمده­ای از تعاملات و واکنش­های جهان معاصر را ناشی از دیالکتیک عام و خاص می­داند، به نظر وی نیروهای ادغام­گر و همگون آفرین مکمل نیروهای تفاو­ت­زا و جدایی ناپذیرند. از دیدگاه لچنر عرصه فرهنگی جهان تنها عرصه تحمیل، تسلیم، تهاجم و همگونی، یا مقاومت ستیزآمیز نیست. بلکه عرصه داد و ستد، فصل و وصل و همگونی و ناهمگونی نیز هست (مجموعه مقالات همایش ملی جهانی شدن و تعلیم تربیت، 1384:282).

    به­طور مثال، خانواده به­عنوان مهم­ترین عنصر اجتماعی و نهاد بنیادین جامعه در این چالش دچار مدیریت دوگانه­ای شده است که نیروی ارزشمند جوانی، پتانسیل­های پیشرو در خانواده را دچار تضعیف کرده است. به سخن دیگر، خانواده از یک سوی فرهنگ حاصل از جهانی شدن را موجب پیشرفت و ترقی بنیان خانواده می­داند، ولی از سوی دیگر، (در برخی موارد) با عرف­های جامعه و ارزش­های اسلامی همخوانی ندارد و گاه مدیریت خانواده را با دشواری فراوان مواجه می­کند. همان­طور که علم­گرایی از ویژگی­های ارزنده جهانی­شدن است در دین مبین اسلام و قول و عمل ائمه اطهار بسیار مورد سفارش قرار گرفته است، ولی همین موضوع گویا در هدف یکی است، ولی در شیوه عمل برخی مشکلات توانسته­اند مجال بروز و ظهور ­یابند. برای روشن­تر شدن موضوع باید اشاره کرد که  امروز در بسیاری از نقاط جهان، جوانان علیه جوامع سنتی، در حال شورش­اند و از همه نظر خود را از فرهنگ سنتی دور می­دارند؛ به­طور مثال، با پوشیدن لباس­های عجیب و غریب که مغایر با فرهنگ غنی و نجیب ایرانی است زمینه آموزش­های اجتماعی نسل جدید را دچار بحران می­کنند. به­طوری که مشاهده می­شود، ارزش­هایی که دیروز به­خاطر آن­ها خون­ها ریخته می­شد امروزه امری بدیهی به­نظر ­می­رسد و در فرداهای دیگر دغدغه­ای برای آن­ها وجود نخواهد داشت، که همین دغدغه­های (دیروز) چنان جا می­یابند و جزئی از فرهنگ ما محسوب می­شوند.

     بابلیس و اسمیت می­گویند: جهانی­شدن یک فراگرد صریح همگون سازی نیست، گرچه جهانی­شدن به کمک رسانه­های گروهی توانسته است رفتارها، معیارها، ایده­ها و هدف­های رایج در جهان را موجب شود، ولی هرگز نتوانسته است تنوع فرهنگی را به هم بزند (هر چند احتمال این خطر همچنان وجود دارد. به­علاوه، احساس خطر در خصوص جهانی­شدن فرهنگ موجب شده است، عده­ای در برابر آن موضع دفاعی بگیرند تا بر متمایز بودن خود تأکید ورزند. پس جهانی­شدن مخلوطی از گرایش­های توأم به سوی «هم­گرایی فرهنگی» از یک سو و افزایش «تمایز بین گروهی» از سوی دیگر شده است (همان: 793).

   امور فرهنگی در مقایسه با ابعاد دیگر اقتصادی و سیاسی و ... نامحسوس است و تغییرات با سرعت کند و تدریجی حاصل می­شود که گوئی فرهنگ ثابت است. همین روند به­ظاهر ثابت فرهنگ است که باعث ترویج فرهنگ­های خارجی­ شده و هویت و وحدت ملی را تضعیف می­کند. مغفول ماندن این تهدید از یک سو به روند کند آن محدود می­شود و از سوی دیگر به نیازهای بی­پاسخ مربوط می­شود. باید گفت یکی از دلایل مهم کاربرد فرهنگ پاسخ به نیاز انسان است. انسان به­دنبال پاسخ به نیازهای خود به فرهنگ روی می­آورد و هرآنگاه که پاسخ خود را بیابد آبشخور فرهنگی خود را یافته است. یکی از راه­های نفوذ فرهنگ جهانی، پاسخ مناسبی است که تکنولوژی و جهانی­شدن به بسیاری از نیازهای انسان داده است و هرگاه که فرهنگ از تأمین آن سرباز زند به حاشیه کشانده می­شود.

    تبلیغات به­عنوان یکی از منابع مهم فرهنگی مطرح است که از طریق بازنمائی ارزش­ها به ترویج فرهنگ کمک می­کند. همچنین، می­توان به ­کارکرد مثبت تبلیغات اشاره کرد که وظیفه اطلاع­رسانی و آموزش را دارد، تا چگونه از محصولات وتکنولوژی­های جدید بهره گیرند و نیز مخاطبان را از تولید و وجود خدمات و محصولات جدید مطلع سازند. تبلیغات به احساس زیبائی­شناسی درمورد طرح­ها و مدل­ها کمک می­کند، تقاضای جدید پدید می­آورد، بر رونق کسب وکار می­افزاید. در رقابت اقتصادی نیز صاحبان صنایع را وا می­دارد تا به کیفیت برتر کالا و قیمت کمتر توجه جدی­تری داشته باشند. همین نگرش مثبت، نوعی هم­گرائی را به­دنبال خواهد داشت. از این منظر، تبلیغات علاوه بر افزایش فروش باعث آموزش، فرهنگ سازی، توسعه و شکوفائی صنعتی می­شود و به­ نقش بازآفرینی ارزش­های اجتماعی ­و انتقال و متاثر ساختن افراد در فرایند جامعه­پذیری تأکید دارد (­کشاورز،1390: 20).

    رسانه­ها فقط به انتقال اطلاعات نمی­پردازند، بلکه ما را از معنا و اهمیت نهایی امور آگاه می­سازند (دانایی، 1388: 18). رسانه­ها را می­توان یکی از مهم­ترین منابع اطلاعات موجود در هر جامعه دانست که با تولید، تکثیر و انتشار پیام، اطلاعات ضروری را در زمینه­های مختلف همراه با تحلیل­ها و تفسیرهای متعدد در اختیار مخاطب قرار می­دهند (بیژنی، 1388 :18). از سوی دیگر، همین کارکرد در تبلیغات هم مطرح است و این هم­پوشانی قدرت انعکاس پیام تبلیغات را بیشتر می­سازد. فشردگی محتوا در رسانه­های سردی چون تلویزیون به­مراتب بیشتر از فشردگی محتوا در رسانه­های گرمی چون سینماست، به­طوری­که شاید، این حالت نوعی احساس دوگانگی در انسان پدیدار می­آورد، ولی به هرحال آنچه مسلم است، نیم دقیقه برنامه تلویزیون به اندازه سه دقیقه تئاتر یا آوازه­­های قدیمی و کهن ارزش محتوائی دارد (لوهان¹، 1377: 380). تلویزیون نمادهای رایج فراوانی را به نمایش می­گذارد که مورد قبول بسیاری از مخاطبان است( زیلمن² و برایان³، 2002 :43).

     با توجه به اینکه جمعیت قابل­ توجه­ای مخاطب تبلیغات بازرگانی تلویزیون هستند و به­طور مستقیم و غیرمستقیم نوعی سبک زندگی و معناسازی در آن­ها شکل گرفته و نهادینه می­شود، به­تدریج رفتار مخاطبان تغییر یافته و فرهنگ جامعه دچار تحول می­شود. این امر چنان پنهان و آهسته است که باورهای غلط دیروزی، رفتارهای هنجاری امروزی می­شود و برخی رفتارهای هنجاری نیز مقبول­تر می­شوند. رسانه و تبلیغات فقط از طریق فرهنگ اثرهای خود را نمی­گذارد، بلکه جنبه اقتصادی تبلیغات و رسانه بسیار جذاب و محصورکننده است و مخاطب را تحت تاثیر قرار می­دهد. رسانه مهم­ترین صنعت عصر حاضر است زیرا نقش اصلی در تجارت را ایفا می­کند و دومین عامل مهم اثرگذار بر اقتصاد محسوب­ می­شود ( اسپورگن⁴، 2008: 56). از طرف دیگر، تبلیغات بازار را طوری طراحی می­کند تا مردم ترغیب به استفاده از کالا و تولیدات جدید شوند (آدام⁵، 2006: 25). بنابراین، اقتصاد و فرهنگ در تبلیغات با هم رابطه مستقیم دارد. به­طوری­که اگرتبلیغات بتواند کالا و خدمات را به­گونه­ای تبلیغ کند که برند شود، ضمن اینکه در فرهنگ مردم استفاده و سبک خاص آن کالا و خدمات را ترویج کرده­ است میزان فروش را هم افزایش داده است. همچنین، اگر استفاده از کالا و خدماتی در فرهنگ مردم کوچک شمرده شده و جذاب نباشد، چرخه اقتصادی هم رشد پیدا نخواهد کرد.

    با توجه به مطالب گفته شده، و جمعیت قابل توجه جوانان کشور، حفظ تنوع فرهنگی، و ارزش­های والای ایرانی، نه تنها در جهت حفظ بقای فرهنگمان مهم تلقی می­شود،  بلکه برای حفظ و انتقال هویت ملی، ارزش­ها و باورها به نسل بعد نیز بسیار حائز اهمیت است. بنابراین، رسانه و به­ویژه حوزه تبلیغات نقش مهمی در تعریف و بازبینی ذائقه ارزش­های مصرفی افراد جامعه دارد. لذا، مطالعه مؤلفه­های فرهنگی ساطع شده از تبلیغات تجاری تلویزیونی در هدایت و حرکت فرهنگی و اجتماعی افراد نقش پررنگی را دارد. شناسایی این مؤلفه­ها در شناخت، مواجهه و پیش­بینی فرصت­ها و تهدیدهای ناشی از فرهنگ جهانی­شدن قابل توجه است. همچنین شایان ذکر است با توجه به مطالب بیان شده، هدف از انجام این پژوهش مطالعه نحوه بازتاب فرهنگ جهانی در تبلیغات تجاری تلویزیون است. همچنین پرسش­های زیر نیز مطرح است:

-         کدام یک از مؤلفه­های اصلی جهانی­شدن تبلیغات تجاری تلویزیون بازنمائی می­شود؟

-         این مؤلفه­های فرهنگی جهانی در تبلیغات چگونه منعکس می­شوند؟

-         کدامیک از مؤلفه­های فرهنگی جهانی هم­سو تقویت کننده فرهنگ ایرانی است؟ یا به­عبارت دیگر، کدام­یک از مؤلفه­ها به­عنوان  فرصتی مناسب برای حفظ استقلال و آرمان­های جامعه ایرانی محسوب می­شود؟

روش تحقیق

با توجه به هدف پژوهش و سوال­هایی که در این پژوهش مطرح شده است، روش تحقیق به­کار رفته مراجعه به اسناد، مطالعه کتابخانه­ای و نشانه­شناسی تبلیغات تجاری پخش شده از شبکه­های سراسری (اول، دوم و سوم) در سه ماه اول سال 1391 است. در ادامه، پس از ضبط و ثبت 1844 مورد آگهی به دسته­بندی آگهی­ها با مضامین مشابه،  مشخص شد که 132مورد آگهی (بدون تکرار) پخش شده است.

    برای سهولت، مطالعه در جدول شماره (1) به تفصیل نشان داده شده است که پس از ثبت و حذف آگهی­های تکراری و دسته­بندی مضامین مشابه در هر گروه، آگهی­ها به ­گروههای موادغذائی(%08/10)، شوینده(%13/1)، تفریحی(%97/0)، تولیدی(%38/9)، تولیدی سرمایه­گذاری (%17/13)، فرهنگی(%06/10)، آموزشی (%31/5) و بانکی- سرمایه­گذاری(%35/26) تقسیم شده­اند.

    کم­ترین درصد پخش به گروه آگهی تفریحی (13/1درصد) و بیشترین درصد پخش را آگهی کلیه بانک­ها و مؤسسات مالی و اعتباری (35/26درصد) به خود اختصاص داده، سپس با روش نمونه­گیری هدفمند 25 مورد آگهی پخش شده مورد تحلیل قرار گرفته و به­طور خلاصه در جدول (2) نشان داده شده است و چند مورد نیز به تفضیل شرح داده می ­شود.

     گاه لازم می­شود که نمونه را براساس آگاهی خود از جمعیت، عنصرهای جمعیت، ماهیت تحقیق خود و به­طور خلاصه، براساس قضاوت شخصی و هدف­های مطالعه انتخاب کنید (ببی، 1388: 404). در تحلیل نشانه شناختی، تفکیکی موقتی و اختیاری بین محتوا و شکل قائل می­شویم و تمام توجه خود را معطوف نظام نشانه­هایی می­کنیم که متن ما را می­سازند (آسابرگر، 1389: 20).  همان­گونه که چارلز موریس معتقد بود، در می­یابیم که نشانه یک ابزار ذهنی قدرتمند است، به این دلیل که می­تواند هر نوع مرجعی را، اعتصامی یا انتزاعی، خواه مرجع برای نشان دادن یا تبیین در دسترس باشد، خواه در دسترس نباشد را یادآوری کند که این حالت به «جابه­جایی» معروف است (دانسی، 1387: 52).

    تکنیک دیگری که در نشانه شناسی برای تشریح معناهای تلویحی ساخته شده در نشانه­ها مورد استفاده قرار می­گیرد تکنیک تقابل است (مانند سیاه در مقابل سفیدی) (دانسی، 1387 :73). البته صنایع ادبی چون: استعاره، تشابه، کنایه، تضاد و داستان سرایی در صنعت تبلیغات بسیار پر کاربرد است. لذا به تفصیل به شرح نشانه شناسی چند نمونه از تبلیغات تجاری اکتفا می­کنیم.

تحلیل آگهی­ها

آگهی پرسیل   

                                          تصویر (1-1)                                                     تصویر (2-1)

   نمای اول، یک خانم با دردست داشتن بسته پودر شوینده پرسیل، پس از عبور از کنار مرد مسن وارد می­شود. در دو طرف این سن، خانم­هایی با لباس سفید و پاکیزه نشسته­اند. تصویر (1) از ویژگی­ها و قدرت پاک­کنندگی پرسیل می­گوید. سپس تصویر(2) ماشین لباسشویی و قدرت پاک کنندگی به نمایش گذاشته می­شود. دال لباس سفید، مدلول پاکیزگی، دال پیرمرد با لباس و موی سپید و عینک، مدلول تخصص و تجربه (مؤلفه تخصص­گرایی) در کیفیت محصولات پاکیزگی و شوینده، دال خانم­های کنار سن، مدلول توجه عامه مردم و اعتبار محصول (مؤلفه مصرف­گرایی) است. کلیشه­سازی در این آگهی میزان اقتصاد توجه را نسبت به محصول کاهش داده است. لنگریابی تبلیغات فارغ از نوگرایی و خلاقیت است. معنای صریح نماها و نظام معنایی تولید شده ساختار ساده­ای را ترسیم کرده که امر تعمق و درگیری ذهنی مخاطب غیرضروری تلقی می­شود. به نظر می­رسد، ساختار ساده آگهی که مؤلفه­های فرهنگی مصرف کردن و تخصص­گرایی را به نمایش می­گذارد خلصه­ای را ایجاد می­کند که امید بقا در آن بسیار پایین است.

آگهی بانک

                                                 تصویر  (1-2)                                                     تصویر( 2-2)

نمای اولیه آگهی با دوربینی آغاز می­شود که از بالای ساختمان­های بلند و پر از نور شهر به­سوی درب ساختمانی فرود می­آید و تصویر (1) را نشان می­دهد. خانواده سه نفری با شادی از فروشگاهی که از آن خرید کرده­اند خارج می­شوند (استفاده از خانواده برای ترویج مؤلفه همگن سازی) و در نمای آخر تصویر(2) دیده می­شود. خزانه زیرین مجموعۀ دال­ها به سهولت در خرید و صرفه­جویی در زمان اشاره دارد. نقطه کور این آگهی در این نکته مستتر است که مرد متأهل با توجه به تعداد پاکت­های خرید و هزینه­ای که پرداخت کرده ولی خوشحال به نظر می­رسد. نکته مهم این است، برای حمل و انتقال پول با چالش­هایی چون گم شدن، کم بودن مبلغ و ... مواجه نشده، و به­راحتی و با امنیت خرید خود را انجام داده است (مؤلفه ریسک و اعتماد نسبت به صحیح بودن مبلغ پرداختی به وسیلۀ کارت). و مؤلفه امنیت روانی و ایمنی موجب خوشحالی او شده است. به عبارت دیگر هزینه­های سنگین تاهل با آسایش و سهولت انجام جابه­جا شده است (مؤلفه مکان و زمان زدایی و پدیده جابجایی). از سوی دیگر، نگاه تمایزگرایانه موجود در عقاید قالبی در نماها دیده نمی­شود بدین معنا که کلیشه ساخته شده در آگهی، معنای ضمنی یکسان و دال­های مشابه­ای را به نمایش گذاشته است. بنابراین، امیدبقا بستگی به نیاز و شرایط بیننده دارد. در اینجا وفاداری مشتری بیشتر از آنکه پیامد اقناع­سازی اصولی تبلیغات باشد، حاصل نیازهای کنونی و ضروری اوست.

آگهی رایان کمک  

                                        تصویر  (1-3)                                                       تصویر (2-3)

این آگهی در مدت زمان کوتاهی (15ثانیه) زنجیره معنایی قابل فهمی برای بیننده به نمایش می­گذارد. نمای صریح این آگهی با دال تصویر (1-3) تماس تلفنی با مرکز خدمات رسانی با نام "رایان کمک " شروع می­شود. سپس نقشه ایران در تصویر (2-3) نشان داده می­شود . معنای ضمنی زنجیره دال­ها، در تصویراول مؤلفه مکان زدایی و زمان زدایی را نشان می­دهد سپس با نشان دادن مجموعه دال­های تصویر(2) و افراد مختلف روی نقشه ایران همگن سازی، خلاقیت و نوآوری را به نمایش می­گذارد. در این آگهی از صنعت تضاد استفاده شده است. به­طوری­که، در تصویر اول خانم تنهایی که با مشکل مواجه شده است با این مرکز تماس می­گیرد و در مقابل جمع کثیری روی تصویر دوم قرار می­گیرد که دیگر هیچ کس تنها نیست و همۀ افراد می­توانند با ارتباط با این مرکز به مجموعۀ بزرگ ایران متصل شوند. بدین طریق، خلاهایی چون تنهائی و ناتوانی به سطحی نزول می­یابد که مخاطب خود را فردی توانمند می­بیند که قدرت مناسبی برای حل مشکلات و تسهیل در انجام اموری که قبل از این وقت و انرژی زیادی از او تلف می­کرده دارد.

    همچنین، با ارائۀ خدمات یکسان، سعی بر القای همگن­سازی و مشتری­مداری دارد. مؤلفه فرهنگی انصاف و عدالت روی دال­های نقشه با ترسیم انواع قومیت­ها به­خوبی مشهود است. در اینجا مؤلفه همگن­سازی با مؤلفه عدالت در فرهنگ غنی ایرانی به­خوبی سازگار و هم­سو است. دسترسی یکسان و بدون محدویت­ها، نیروی اعتماد به نفس را در بیننده تقویت می­کند. برای هر فردی داشتن حق انتخاب برابر حس خوشایندی است که شناخت عاطفی او را درگیر کرده و در این خصوص، تلاش بیشتری را برای آشنائی با خدمات و کالا بر خود هموار می­دارد. ایجاد درگیری شناختی، عاطفی مهم­ترین هدف تبلیغات است تا بتواند به هدف غائی خود که همان شناخت رفتاری است دست یابد. به بیان دیگر، اطلاع­رسانی و شناساندن بیشتر خدمات و کالا به درگیری عاطفی و ترغیب هیجان­های منجر شده است، و بعد از این تغییر نگرش که توسط اطلاعات و هیجان­ها ایجاد شده است، فرایند تبلیغ با ایجاد رفتار ترغیب کامل می­شود. مخاطب پس از کسب اطلاعات و تحریک کنجکاوی و هیجانات گرایش بیشتری به تغییر رفتار پیدا می­کند. از این رو، هدف نهایی تبلیغات که ایجاد رفتار خرید است، تسهیل می­یابد.

یافته­ها

در مرحلۀ بعد، این پژوهش به بررسی مؤلفه­های فرهنگی جهانی¹در تبلیغات (جدول شماره3) پرداخته است، که به شرح ذیل توضیح داده می­شود:

جدول شماره (2)             مؤلفه­های فرهنگی جهانی­شدن در تبلیغات تجاری

مؤلفه تخصص­گرایی²: پیشرفت علم و دانش موجب شده است تا دراقناع مخاطبین به ارائه دلایل علمی، ویژگی خاص کالا و خدمات پرداخته شود. یکی از بالاترین مؤلفه­ها در جدول (1) تخصص­گرایی است. این مؤلفه فرهنگی فرصت مناسبی برای بروز استعدادهای بالقوه فراهم آورده است. به­عنوان مثال، مجموعه دال­های آگهی شوینده پرسیل (خانم تمیز، فرار باکتری­ها، رنگ سفید) به نظم معنایی می­پردازد که در آن خواص ضد باکتری، بافت لباس و کلیه اطلاعات علمی و تخصصی در مورد پوست و حتی نحوه استفاده از این محصول را توضیح می­دهد.

مؤلفه تولید انبوه¹: یکی از پیامدهای جهانی­شدن، تولید بیش از تقاضا و ضرورت به وجود آمدن فعالیتی به­نام بازاریابی و وفاداری مشتری است. البته، با توجه به جدول (1) این مؤلفه تهدیدآمیز که می­تواند به مصرف­گرایی شدت بیشتری بخشد؛ تا حدی در تبلیغات تلویزیونی نیز دیده می­شود. به­عنوان مثال، آگهی مدیران خودرو با اعلام کردن دال تعداد ثبت نام و مهلت، مدلول تولید انبوه را به نمایش می­گذارد.

   مؤلفه خلاقیت و نوآوری ²: هم­گرایی و آشنایی با انواع فرهنگ­ها عامل مهمی در شکوفایی استعدادهای نهفته است. یکی از مزیت­های مفید جهانی­شدن اگر با حفظ فرهنگ هر ملتی باشد، دانش افزایی و گسترش و استحکام مؤلفه­های مختلف (فرهنگی، اجتماعی و ....) است. آگهی سایپا با استفاده از دال­های (نوع ترمز، کیسه هوا، ایمنی) و هم­نشینی با نماد درشت و زاویه دوربین از قسمت پایین خودرو، سعی بر القای خلاقیت و نوآوری و تفاوت­های محصول جدید با سایرخودروها دارد. این مؤلفه موکد ویژگی هنرپروری در فرهنگ ایرانی است.

مؤلفه تجمل­گرایی و مصرف­گرایی³: در بیشتر آگهی­های تجمل­گرایی و مصرف­گرایی به چشم می­خورد. با پیدایش دیگر مؤلفه­های فرهنگ جهانی این دو مؤلفه از کنترل بیشتری برخوردارشده است.

مؤلفه انزوا طلبی⁴: استفاده از کالاها و خدمات خاص، که عامه مردم توان بهره­مندی ازآن را ندارند، موجب خاص شدن گروه مشخصی از افراد می­شود. به­عنوان مثال، در آگهی هتل قصر و اقامت در این هتل، و استفاده از خدمات خاص و پرهزینه برای تمام افراد امکان­پذیر نیست. از این رو این نوع تبلیغات خدماتی را با شرایط ویژه­ای ارائه می­دهند که افراد را از جامعه خود به انزوای استفاده از این خدمات می­کشانند.

 مؤلفه ایده­آل­گرایی⁵: یکی از تکنیک­های اقناع در تبلیغات، ترسیم آرزوهای مخاطبان به بهترین شکل ممکن است. در سال­های اخیر صنعت تبلیغات رونق زیادی گرفته است و افزایش این روحیه در افراد دور از ذهن نیست و امری عادی تلقی می­شود.

مؤلفه قانونمندی و انضباظ⁶: مؤلفه تشویق افراد به اجرای قانون و ایجاد نظم و انضباط کمتر مورد توجه قرار گرفته است. آگهی سازمان مالیاتی با تهیه گزارش آگهی از معدود آگهی­هایی است که سعی بر القای مهم بودن قوانین مالیاتی و عواقب عمل نکردن به آن می­پردازد.

مؤلفه مکان و زمان زدایی⁷: دسترسی به خدمات و کالا بدون محدودیت زمان و مکان در آگهی­هایی نظیر بانک­ها بسیار به کار گرفته می شود. کارت عابر بانک ها و کیف پول بانک تجارت دال­هایی هستند که ساختار معنایی در ذهن بیننده را به سوی استفاده از کالا و خدمات بدون محدودیت مکان و زمان ترسیم می­کند. دال دستگاه کارت­خوان معنای ضمنی آزادی عمل (نکته اقناع­کنندگی بیننده) را به­دنبال دارد.

مؤلفه آینده­نگری و ریسک و اعتماد ⁸ : در آگهی کانون قلم چی، خطاب به والدین و دانش آموزان، برنامه­ریزی برای آینده بهتر دانش آموزان و اعتماد به خدمات این کانون در جهت تأمین آینده بهتر است. دال نگرانی، در چهره والدین و داستان سرایی در مورد این نگرانی کوششی برای اقناع مخاطبان است. در بیشتر اگهی­های بانک­ها و سرمایه گذاری­ها، وسیلۀ اقناع مخاطب همین ترس و نگرانی از آینده است.

.

 نتیجه­گیری

 به­دلیل فرصت و تهدیدهایی که بحث جهانی شدن به­وجود آورده است، مطالعه و شناخت و تجزیه و تحلیل نقاط عطف این مقوله در هر فرهنگ از جهت حفظ تعادل در تعامل با فرهنگ جهانی بسیار حائز اهمیت است.

    تأثیرهای جهانی­شدن مانند شمشیر دولبه­ای است که اگر هم­سو با فرهنگ جامعه باشد و با نسبتی منطقی با فرهنگ تعامل داشته باشد، فرصت استثنائی را به منظور ارتقاء و پایداری فرهنگی به­وجود می­آورد و اگر موافق با ارزش­ها و باورها نباشد و فقط براساس نیاز انسانی بر سنت­ها غلبه یافته و نفوذ کند،  فرهنگ را به انزوا کشانده و کم کم به حاشیه برده و باورها و ارزش­های بیگانه معنای یافته و به جامعه تحمیل می­شود و در نهایت رفتار افراد جامعه دچار تغییراتی می­شود که گاه هنجارهای جامعه را به ناهنجاری معقول و مقبول مبدل می­سازد. پس اگر، در تعامل فرهنگ جهانی با فرهنگ ایرانی هویت­زدایی نباشد، و مشابهت­های فرهنگی نقطه عطف این تعامل قرار گیرد، جهانی­شدن مطلوب­تر می­شود. لذا، روابط اجتماعی ضمن حفظ بعد سنتی، و براساس موازین اسلامی که به علم­گرایی و پیشرفت توصیه فراوان دارد، تعالی قابل پذیرشی خواهد داشت، و این تعامل فرهنگی نه تنها تهدید نیست، بلکه فرصتی مغتنم جهت تعالی و حفظ ارزش­ها و بهبود روابط اجتماعی را در پی­خواهد داشت.

نکات به­دست آمده از این پژوهش به شرح ذیل بیان می­شود:

-      یکی از کارامدترین مؤلفه­های جهانی، قانونمندی و ایجاد انضباط است. متاسفانه این مؤلفۀ اثربخش، در تبلیغات کمتر دیده می­شود و نشانگر این نکته است که در تدوین یا اجرای قوانین در ساختار مدیریتی این مؤلفه کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

-      آینده نگری و دوراندیشی موجب شده تا مخاطبین به سرمایه­گذاری در بانک­ها اعتماد کرده و ریسک سود و زیان را بپذیرند. افزایش این مؤلفه بیانگر ترس از آینده، ناامنی مالی و ... عوامل مهمی در افکار عمومی است.

-      افزایش تخصص­گرایی، آینده­نگری، خلاقیت و نوآوری در پیشرفت و توسعه صنایع و زیرساخت­های کشور بسیار مفید و موثر است.

یکی از نکته­های بسیار قابل توجه در جدول (2) پایین بودن سطح محتوا و نمادهای انزواطلبی است. ازاین­رو، می­توان نتیجه­گیری کرد که مؤلفه­های فرهنگ ایرانی نظیر؛ خانواده محوری، همدلی، مهر و محبت در تعامل با فرهنگ جهانی محفوظ مانده­اند.

-      کلیشه­سازی در مجموعه سازی نشانه­ها، اثربخشی تبلیغات را کاهش خواهد بخشید.

-      ترکیب چندگانه نشانه­هایی که معنای ضمنی پیچیده­ای ندارند و ارزش­ها و اندیشه­های والا را کمتر در نظر می­گیرند، منجر به تبدیل شدن این صنعت به تبلیغات غیراتکایی شده، و اصالت تبلیغات را در معرض چالش قرار داده است.

-      افزایش دو مؤلفه تجمل­گرایی و ایده­آل­گرایی در جامعه ایرانی چالش مدیریت دوگانه خانواده و تبلیغات را به­وجود آورده است. به­طوری­که، از یک­سو والدین با فرهنگ غنی ایرانی (قناعت پیشگی و ساده­زیستی)، و از سوی دیگر فرزندانی با فرهنگ ایده­آل­گرایی و تجمل­گرایی، به­دنبال آمال و آرزوهای خود هستند. در پاسخ به این چالش، می­توان با استفاده از مؤلفه خلاقیت و نوآوری فرهنگ جهانی به مقابله پرداخت. به­طوری­که جنس عرضه و تقاضا را از یک منبع و مؤلفه فرهنگی (خلاقیت و ایده­آل­گرایی در مقابل هم) جستجو ­کنیم.

-      به­دلیل نوع و نحوه به­کارگیری نشانه­ها و صنایع ادبی، اقتصاد چندان جدی گرفته نشده است به­طوری­که بیشتر آگهی­ها، شکلی کلیشه­ای به­خود گرفته­اند و خزانه زیرین نشانه­ها فارغ از ضرورت ژرف اندیشی و تعمق است. سرانجام خلصه­ای به­وجود می­آید که امید بقای کوتاهی برای محصول تبلیغ شده به همراه دارد، و در نهایت، صحنه رقابت برای محصولات خارجی فراخ­تر می­شود.

-      لنگریابی نادرست نشانه­های تبلیغاتی، اصالت تبلیغات را هم به چالش می­کشاند و در مقابل، صحت و سقم اطلاعات داده شده به مخاطبان، می­تواند در جهت حفظ اصالت تبلیغات امری حیاتی تلقی ­شود.

    متأسفانه تناقض­ها و تعارض­های درونی فرهنگ ما بیش از اینکه با تفوق یک وجه بر وجهی دیگر به سمت فیصله­یابی یا دست­کم روشن شدن میل کنند، کماکان به همزیستی پرابهام خود ادامه می­دهند (پاینده، 1382:287-289).

   در آخر به این نکته اشاره می­شود که ما هنوز در تعامل مناسب و کارآمد با جهانی­شدن ابهام­هایی داریم که باید برطرف سازیم. از جمله اینکه، هنوز مقیاس دقیقی برای نسبت میان فرهنگ ایرانی و فرهنگ جهانی­شدن نیافته­ایم لذا تشخیص و داوری اینکه به­طور دقیق چقدر از فرهنگ ایرانی خود فاصله گرفته­ایم، امری بس دشوار است. فقدان چنین مقیاسی نه تنها امر قضاوت را به چالش می­کشاند، بلکه سکان هدایت را منحرف، و ما را از اهداف متعالی فرهنگی دور می­سازد.

پیشنهادها

-         بنا بر نظریه مکتب فرانکفورت که اعتقاد دارد تلویزیون نیاز کاذب ایجاد می­کند، این رسانه فراگیرترین و تاثیرگذارترین وسیله ارتباط جمعی عصر کنونی است. از سوی دیگر، بخش تبلیغات به­عنوان بخش نیازساز و نیازسوز مهمی مطرح است. بنابراین، مطالعۀ گسترده­تر در این حوزه بسیار نکته قابل توجه­ای است. از یک سو، قدرت پیش­بینی نیازها و چالش­ها را فراهم  و از سوی دیگر، کلید حل و مواجه با آسیب­های متفاوت را فراهم می­کند.

-         افزایش سطح تخصص­گرایی و خلاقیت و نوآوری از یک سو، فرصت بسیار مغتنمی در جهت پیشرفت کشور است و از سوی دیگر، چالش جذب نیروی متخصص و خلاق و ضایع شدن استعدادهای نیروی جوان مطرح است.

-      افزایش سطح آینده­نگری، از این منظر که امنیت روانی و مالی را تسهیل می­بخشد نکته مثبتی است و از سوی دیگر، ترس از آینده و از دست دادن موقعیت­های زمان حال به­عنوان نکته منفی قابل بررسی است. سرانجام تمام مؤلفه­های مثبت جهانی­شدن را می­توان درخصوص تقویت فرهنگ ایرانی به­کار گرفت (نظیر: انضباط، قانونمندی)  و در تبلیغات بیشتر مورد استفاده قرار داد.

    امید است تحقیقات صورت گرفته در حوزه جهانی شدن ما را به کسب موقعیتی که شایسته فرهنگ غنی ایرانی است سوق داده و زمینه تأثیرگذاری فرهنگ ایرانی را در تعامل با فرهنگ جهانی­شدن فراهم سازد.